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Los hábitos de comercio electrónico después de la pandemia
Las restricciones de movilidad que ahora se están levantando en distintos países cambiarán los hábitos y las expectativas de los consumidores a largo plazo. Las alteraciones de nuestra vida diaria y nuestras rutinas (familiares, laborales y sociales) influirán en la forma en que usamos la tecnología, compramos por internet o nos relacionamos con las marcas.
La propagación del virus está generando nuevos comportamientos. El llamamiento de los gobiernos al distanciamiento físico no implica necesariamente un distanciamiento social; nuestras nuevas rutinas acabarán asentándose y algunos nos acostumbraremos a quedarnos en casa. Descubriremos nuevas formas de disfrutar del arte, el trabajo, las fiestas, la educación y las compras. Está claro que no solo las empresas, sino también los clientes, están impulsando estos nuevos hábitos y comportamientos. Muchas plataformas online de todo el mundo ofrecen ahora sus servicios de forma gratuita. En toda Europa vemos ejemplos de empresas que intentan captar y fidelizar clientes; un ejemplo interesante es cómo muchas editoriales están dando acceso gratuito a contenidos de valor como revistas, cómics y libros electrónicos.
Fidelizar a largo plazo a los nuevos compradores online
La situación es realmente excepcional para los minoristas, el comercio electrónico y los consumidores. Los consumidores están impulsando un aumento sin precedentes de las compras online, y muchos piden por internet por primera vez. Esto, sin duda, influirá y dará forma al futuro de las entregas de última milla. Las organizaciones que trabajan en la última milla están digitalizando rápidamente procesos que habrían seguido aplazando durante años, ya que antes de esta crisis no se consideraban una prioridad para sus operaciones diarias. El estudio de Nielsen y el barómetro de Kantar sobre la COVID-19 son optimistas. Muestran cómo los consumidores están pasando rápidamente de las compras de pánico y el reajuste de rutinas a un nuevo comportamiento de compra normalizado. Las dos primeras semanas se caracterizan por las compras de pánico (los productos más buscados son el papel higiénico, los alimentos no perecederos, los productos de despensa, el gel hidroalcohólico y otros productos de higiene y limpieza). Acumular productos considerados esenciales ya no es una preocupación prioritaria para los consumidores, y las entregas a domicilio (que llegaron a retrasarse hasta 2 semanas por la elevada demanda) están volviendo a la normalidad. En pocas palabras: ¡nos estamos recuperando! Pero a medida que esta realidad se convierta en nuestra nueva normalidad, las empresas encontrarán soluciones para mantener su actividad y los comportamientos de los consumidores evolucionarán. Aumentará la demanda de productos “no esenciales”: material deportivo, equipamiento para teletrabajar, productos de jardinería y de ocio, etc. Según el barómetro de Kantar, los españoles declararon una reducción del 50% de sus compras en tiendas físicas y un aumento del 16% de sus compras online (casi el doble de la tendencia mundial), y hubo quien declaró haber comprado por primera vez alimentación (9,6%) y productos de cuidado personal (7,1%) por internet. Por otro lado, la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (ACOTEX) confirma un descenso del 82% de las compras online de ropa desde el inicio de la crisis. Recientemente, España registró un aumento del 73% del comercio electrónico en la segunda semana de confinamiento y del 80% en la tercera. Dato curioso: mientras la gente seguía en casa y los restaurantes y bares permanecían cerrados, el comportamiento de los consumidores empezó a mostrar unas señales de normalidad muy necesarias. A principios de abril, las ventas de 3 nuevos productos se dispararon en España y superaron al papel higiénico y al gel hidroalcohólico: la cerveza (77,65%), las aceitunas (+93,82%) y las patatas fritas de bolsa (+87,13%). ¡Que sigan esos encuentros virtuales!
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En términos generales, el futuro tras el coronavirus se presenta prometedor, con nuevas posibilidades tanto para las organizaciones como para los consumidores que se adapten ahora a la situación. Quienes ahora compran por primera vez seguirán haciéndolo si las empresas los acompañan a lo largo de un recorrido de compra online agradable y fluido. Esta repentina aceleración de la digitalización de los clientes transformará el panorama empresarial. Exigirá esfuerzos a las organizaciones, sobre todo a las pequeñas y medianas empresas, que tendrán que replantear sus modelos de negocio y ofrecer innovación a sus clientes para mantener su interés. Lee aquí mi último artículo sobre la situación del comercio minorista en Europa y cómo se están adaptando las empresas.