La hausse de la demande peut faire naître des risques cachés pour le retail

Les perturbations de la supply chain que subissent les distributeurs ne prendront pas fin avec la pandémie de coronavirus. Elles pourraient même s’aggraver en raison des effets différés provoqués dans les chaînes d’approvisionnement par les « achats de panique » et le stockage massif de produits.

Dans les semaines qui ont précédé les mesures de confinement national prises à travers l’Europe, de nombreux distributeurs ont vu leurs stocks de produits essentiels, comme le papier toilette ou l’épicerie sèche, s’épuiser, beaucoup se retrouvant dans l’incapacité de réapprovisionner leurs rayons.

Selon les spécialistes du comportement, stocker des produits dont nous savons rationnellement qu’ils ne viendront pas à manquer, comme le papier toilette, n’est rien d’autre qu’un mécanisme psychologique qui permet aux consommateurs de se sentir en sécurité et maîtres de la situation en écartant le risque de rupture.

Les experts de la supply chain prévoient que ces comportements, à l’origine d’un pic de demande momentané, affecteront la chaîne d’approvisionnement de nombreux produits dans les mois à venir, bien après la crise du coronavirus. Après tout, les consommateurs ne consommeront pas davantage ces produits pendant la crise : ils ne les rachèteront donc pas à court terme, ce qui entraînera une baisse de la demande.

« Rien n’indique que l’approvisionnement de ces produits sera perturbé à court terme. Les symptômes du coronavirus n’entraîneront pas non plus une hausse de la consommation de papier toilette. Le stockage qui en résulte sera donc suivi d’une baisse de la demande. »

Robert Boute, Professor Supply Chain Management Vlerick Business School and KU Leuven

Plus on s’éloigne du point de vente, plus les responsables supply chain perdent de visibilité sur le comportement réel des consommateurs, et répondent aux variations de la demande par des fluctuations de stocks. La prévision de la demande peut amplifier les besoins des clients et générer, en amont de la supply chain, davantage de commandes que nécessaire pour y répondre. Ce phénomène est connu sous le nom d’« effet coup de fouet » (bullwhip effect), car la perturbation de la demande s’accentue à mesure que l’on remonte la supply chain.

À moyen terme, la demande deviendra imprévisible, explique Robert Boute. Une situation aggravée par les contraintes d’approvisionnement que de nombreuses entreprises subissent en raison des confinements nationaux. Lorsque les entreprises anticipent une pénurie, elles ont tendance à gonfler artificiellement leur demande de matières. Ajouté aux baisses de production imposées par les gouvernements, ce comportement fausse à nouveau les profils de demande et amplifie l’« effet coup de fouet ». Les conséquences à long terme peuvent être désastreuses.

« La distorsion du profil de la demande s’aggrave à mesure que l’on remonte la supply chain jusqu’aux fournisseurs finaux. Ceux-ci feront face à une demande très imprévisible dans les mois à venir. » – Robert Boute, Professor Supply Chain Management Vlerick Business School and KU Leuven

Comment les distributeurs doivent-ils réagir face à une demande déséquilibrée ? Si l’effet coup de fouet est bien connu de tout responsable des approvisionnements, il est presque impossible de maîtriser les comportements de masse des consommateurs et d’empêcher le stockage avant qu’il ne soit trop tard. La solution pour faire face à cet effet et à cette distorsion : gérer avec soin votre supply chain et vos prévisions de demande. Les systèmes modernes de gestion des approvisionnements, d’entreposage et d’optimisation des livraisons sont capables de générer des insights et des analyses précieuses pour détecter les goulets d’étranglement de la demande, aidant ainsi les distributeurs à réorienter rapidement les volumes de commandes et à minimiser l’impact du stockage. Avoir de la visibilité sur la demande des consommateurs, leur comportement et les perspectives du marché n’est pas simple en cette période inhabituelle, mais c’est essentiel pour rester en phase avec les besoins réels du marché.